上世纪80年代中期，广告学开始进入大陆，一套广告学丛书成了国内广告人的宝典，其中，美国广告界顶级人物之一的伯恩巴克的创意理念颇受大家追捧，其经典文案《Think small 》 (想想还是小的好)跟之后的甲壳虫平面系列广告及其理念一起，成了全球广告界的金科玉律。
在崇尚大马力、大空间汽车的1959年的美国人中推出小微型的甲壳虫，如果不是一语惊人，根本就打动不了他们。之前德国大众也没有少投放广告，通篇都是絮絮叨叨跟人说他们的车如何便宜如何皮实，却收不到任何实效，甲壳虫的销路一直打不开。幸亏后来他们请到了伯恩巴克，老伯的思路果然与众不同：你不是想要大的吗？我偏要给你个小的——除了图片小，文案更是强调为什么Think small。老伯一出手就打开了美国主妇的钱袋子，甲壳虫销量于是扶摇直上。
德国人舒马赫大概对甲壳虫广告印象颇深，十几年后给自己的书起名《SMALL IS BEAUTIFUL》（小的是美好的），为发展经济学竖起了一座里程碑。
一个是平面广告的经典文案，一个是经济学中的经典著作，他们有什么共同点？答案是：创新。这点是确定无疑的。
二战后的西方欣欣向荣，人们在各行各业都追求大规模、大排量和高能耗，一切都是以大为美。与此同时，能源枯竭，污染加重，生存环境成了问题。当然，任何时期总有有识之士，大众推出了甲壳虫，说明美国车高大上的理念并非汽车制造业都认同。甲壳虫初期在北美市场遭遇滑铁卢，说明一个有问题的发展理念要纠偏，不是件容易的事情。伯恩巴克的广告创意，其实是一种新的理念，说明紧缩车型在生活中非常可取，且越简单越省事。舒马赫的观点更具颠覆性，他开宗明义就指出：“我们这一代最致命的一个错误就是，相信‘生产的问题’已经得到解决。”直接对现行的发展经济学模式提出挑战，同时推出了自己的中间技术理论。
为什么我们这里类似的创新难得一见？理由可以举出很多，比如中西方文化差异、思想理论氛围不够、科学普及力度太小，等等。但是，真正的差异，我觉得是我们不够诚实。伯恩巴克的甲壳虫平面系列，是基于大量的数据收集和实验检测的工作之上的，在“想想还是小的好”这个标题下，是一大堆翔实的数据，证实了为什么是小的好。回忆这个系列广告创作过程，伯恩巴克说，最主要的一点就是诚实。是诚实打动了读者，撬开了美国主妇的钱袋子，使甲壳虫终于风靡北美大陆。同样，舒马赫当过教师，经营过农业，做过新闻记者，并长期在英国政府部门担任经济顾问，对社会生活和经济模式的弊端有详细的了解和深刻的体会，这才提出了自己的观点：小的是美好的。
回过头来看我们的广告，有什么令人耳目一新的创意吗？诚实就更谈不上了。看媒体上常见的广告，不是炫耀高大上，就是追求奢侈风，广告界解释说那是一种感情诉求广告，那么，如此浮华风格的广告，其受众风格也就不难想象了。
我们再来看看理论创新，首要的问题是：我们有理论吗？是社会学理论，还是经济学理论，亦或是环境理论？当一个社会主流在崇尚浮华，还能有多少人愿意诚实做人呢？所以整个国家成了山寨大国、盗版天堂，没有多少人、即便是做学问的人愿意老老实实坐冷板凳，扎扎实实搞发明创造，创新就更谈不上了。不诚实，就导致当年一流的科学家去证实亩产十万斤是可能的；不诚实，让如今的大学教授论文抄袭的丑闻不断；不诚实，使得环保局长信口开河说河水是被黄豆水染黄的。没有诚实和诚信，即便是创新的东西也会被扼杀在摇篮里。
与其去空喊几句创新口号，倒不如先来恢复这个社会的诚信。一个没有诚信的社会，创新只能是一种奢望。
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