近一百年来，报纸、电视、杂志曾经统治着人们获取信息的渠道，而近十几年来，随着科技的进步，从早期的BBS社区到微博，再到现在的微信、网络电视，人们获取信息的途径越来越多。作为信息输出方，我们在对公益内容进行传播的过程中，一直在不断尝试新的传播渠道，但我们的传播理念始终未变，那就是有价值观的传播才是有价值的传播。

    一提传播，大家可能熟知的是借势传播，把我们要传播的内容跟娱乐话题、社会热点捆绑在一起。可是当我们讲价值观传播的时候，可能第一印象会觉得很严肃、正统、缺乏趣味。这怎么能跟娱乐、社会热点结合呢？

先来看什么是传播。 从理论上来讲，传播是一个环，是一个过程。传播根本的目的是传递信息，是人跟人之间进行信息传递、接收、反馈的总称。特别要注意的是这里面有“反馈”这个关键词，有反馈，得到共鸣，这才是传播。

    回到公益传播上来讲，很多公益项目是为弱势群体发声，为那些容易被社会大众忽视的人和事发声。所以很多时候要引起共鸣不那么容易。

国际爱鸟日前夕，安徽河北油坊岗社区，志愿者为学生讲解爱鸟护鸟科普知识。
 

    机构和人一样要有性格

    幸好，我们处在一个新媒体蓬勃发展的时代里。通过互联网，我们的“客我人格”被无限放大。 什么叫“客我人格”？就是我在别人的眼里是个怎么样的人。所以，当我们很希望告诉别人我做了什么事情的时候，其实我们首先应该先描绘出我是一个怎么样的人。比如我是喜欢红色还是喜欢绿色，我吃粽子是吃甜的还是咸的？互联网时代的传播，表现一个机构的性格跟表现一个人物的性格是一样的，是最重要也是首要的事情。

    假设一下，一个机构的新媒体，TA的微博、微信是有性格的。TA有自己的星座、人物图像，那么TA就是一个活生生的人。一个活生生的人不就是出现在我们身边的这些人吗？可能是坐在我对桌的人，可能是我朋友圈里的人，是我的爸妈，是你的阿姨，是他的叔叔，我的男朋友你的前女友……这些人，都是生活中普通的人，喜怒哀乐都很像，苦辣酸甜也差不多。 想想看，一个活生生的人，生活在城市也好，乡村也好，TA一定有社交的需求，跟人交流的时候，不可能只讲自己的事情，一定会有些共同的话题。而朋友之间的对话是五花八门的，今天楼下新来的保安没有以前帅，昨天晚上去吃了一家餐馆不好吃，这些都是非常生活化的事情。公益本身就来自于生活，所以我们做传播的“势”，一定也是取之于生活。

讲到这里，你会发现，借势传播其实是一个技术问题。技术问题背后的核心是：在互联网时代，传播不再是像过去那样拿着话筒在台上讲话，而是要走到人群里去，要跟听众、读者坐在一起，自己讲，也要听他们讲，共同分享痛苦和快乐。

    找到和用户共通的点

    公益本身就来自于生活，而公益传播的素材也是取之于生活，所以这不是只有人们想献爱心、想捐钱的时候才想到你，而是公益成为TA生活的一部分要进入用户的生活场景。 想想看，我们微博里有谁，朋友圈里有谁，关注我们公众号的人都是谁？都是普通人！ 所以微博也好微信也好，都是通过用户自身的传播力来发生裂变的。什么会引起那些裂变？这些裂变都是跟生活息息相关的事情，不外乎喜怒哀乐苦辣酸甜。

    举个例子，很多公益组织从事农村、救灾等方面的工作。类似地震、泥石流、洪水等自然灾害，对生活在城市里的很多我们想影响的人来说，可能不那么常见。但在这里，灾害是一个载体，因为自然灾害的发生让人的生活发生了变化，生活在一夜之间变样了，最亲的人可能不在了，这个痛苦是我们共同有的痛苦，这是我们共通的那颗同理心。每个人都会遇到这样或那样生活上的变化，这才是我们共通的地方。 再举个例子，比如像罕见病、自闭症这样的议题传播，其背后的核心是：当你被当成少数，当你不被人理解，当你可能有一个跟大多人不一样的习惯或行为爱好的时候，你被孤立了，这个时候你需要理解，需要援助。 所以从这点上来说，借势传播，其实就是找到我们共通的那些点。

    手把手教你如何借势

    热点话题、事件那么多，怎么找传播切入点呢？去年7月，美国“新视野”号探测器飞过冥王星，这个2006年发射，花费了7亿美元的探测器，飘了9年时间终于来到距离冥王星最近的地方。这件事该怎么跟公益传播结合呢？如果我们透过这个载体去看它背后的意义，它其实在讲：坚持做一件事情。 “新视野”探测器飞了9年，就为了看冥王星一眼，9年坚持做一件事情，这和我们机构想要传达的一些核心价值理念非常像。于是就有了“它飞了9年只为看它一眼 我对你的坚持也从未改变”这样一篇推送内容，把公益映像节、地震灾后重建、困境儿童关注等公益项目进行介绍。

    新媒体时代热点变化是非常快的，传播机会稍纵即逝。每年的12月5日是国际志愿者日，其实这个日子对于公益机构来说，是一个很好的传播档口。但那几天的朋友圈被“主要看气质”刷爆了。如果仍然以国际志愿者日为由头做传播，那我们的声音很快会被淹没，只好将计就计，就着“主要看气质”做了一期内容，效果非常好。

    早前我们在运营机构微博的时候发现，当我们在说自己的项目时，响应的人不那么多。但当我们讲一些资讯、新闻的时候回应的人很多。那么，就可以就把我们的公益内容，想要传达的理念，结合新闻、资讯里头去讲，这个就是俗称的软植入。

    最后，还有一个不传之秘，做新媒体传播，讲星座永远不会错。我一直有个想法，国内有那么多公益机构、公益项目，如果把机构的生日或者是项目发起日列出来，看看这个机构是什么星座的，那个项目是什么星座的，那一定会是件非常有趣的事情。其实项目是有自己的生命、性格和内涵的，如果我们在做项目传播时候能够把这一层剖析出来的话，会是一个非常好的和公众拉近彼此距离的办法。

    说到底，做公益传播还是价值观的互相传递，有价值观的传播，才是有价值的传播。

    （作者系壹基金传播高级经理）